Detailhandel - Vejen til levende byer

Mulighederne i digitalisering og e-handel

Digitalisering og brug af nye teknologier kan være en vej til vækst og forandring i dansk detailhandel. Data, digitalisering og e-handel er en del af fremtidens detailhandel, men den teknologiske udvikling er også en udfordring, der stiller nye krav til branchen i både anvendelse og kapital til fornødne investeringer.

TEMA 5 - Mulighederne i digitalisering og e-handel

Digitalisering og brug af nye teknologier kan være en vej til vækst og forandring i dansk detailhandel. Data, digitalisering og e-handel er en del af fremtidens detailhandel, men den teknologiske udvikling er også en udfordring, der stiller nye krav til branchen i både anvendelse og kapital til fornødne investeringer.

 

Byer, der i dag (2017) kan kategoriseres som handelsbyer, er markeret med blå prikker på kortet. Hvis de danske forbrugere flytter 15 pct. af deres dgligvareindkøb og 50 pct. af deres udalgsvareindkøb over på nettet, vil det kun være byer med 30.000 eller flere indbygge (markeret med gule cirkler) der kan opretholde en betydende udvalgsvarehandel og kategoriseres som handelsbyer i 2030. (Kilde: Institut for Center-Planlægning (2017), E-handel - konsekvenser for byerne og ejendomsværdierne.)

Konkurrence fra e-handlen

Internettet og e-handlen er den største digitale revolution indenfor detailhandel i dag. Den stigende e-handel anses ofte som en trussel mod byernes fysiske detailhandel og kædes lige så ofte sammen med ordet butiksdød.

E-handlen i Danmark er på sit højeste nogensinde og danskerne købte i 2018 for 129,3 mia. kr. gennem e-handel, hvoraf 43,4 mia. af e-handelsforbruget gik til udlandet. Udviklingen tegner et billede af, at danskerne har taget e-handel til sig, og at forbrugerne i højere grad stiller krav til, at fysiske butikker også er tilstede online. Allerede i 2017 brugte danskerne flere penge på sko, tøj og smykker online end i fysiske butikker. Institut for Center-Planlægning forudser, at udviklingen kan have omfattende konsekvenser for butikslivet i mange danske byer. Her er forudsigelsen, at hvis 50% af danskernes handel er flyttet til nettet i 2030, vil næsten halvdelen af handelsbyerne i Danmark ikke længere kunne kalde sig handelsbyer.

På trods af den stigende e-handel, er der en tendens til, at forbrugerne hyppigere søger inspiration på nettet, men afslutter købet i de fysiske butikker. Dette kaldes ROPO (Research Online, Purchase Offline), og betyder, at e-handel fører mere salg med sig og også kan være vigtig for omsætningen i den fysiske butik. Fra 2011 til 2016 er inspiration online efterfulgt af køb i butik steget fra 30 % til 35 % af danskernes købsadfærd. Der er også en stigende tendens til, at netbutikker prøver kræfter med etablering af fysiske butikker, mens flere og flere fysiske butikker udvikler en strategi for synlighed på nettet. Den teknologiske udvikling giver dermed detailhandlende mulighed for at sælge via flere kanaler og til kunder udenfor nærområdet, hvilket introducerer detailhandlen for tre nye begreber, der kan tænkes ind i salgsstrategierne:

  • Multi-channel: Når en butik har flere salgskanaler
  • Cross-channel: Sammentænkning og koordination mellem flere salgskanaler
  • Omni-channel: Resultatet af en gennemgående cross-channel strategi, der skaber en holistisk købsoplevelse uanset, hvilke kanaler kunden handler fra

Samspillet mellem e-handel og fysisk handel kan altså, med de rette værktøjer, bidrage til en forbedret kundeoplevelse. Dette kommer ikke kun forbrugeren til gavn, men kan også medvirke til, at den stigende trafik på nettet ikke nødvendigvis behøver betyde lukning af fysiske butikker.

Case

Case Fælles lokal webbutik i Wuppertal

Den tyske by Wuppertal med 350.000 indbyggere har ligesom mange andre oplevet et stigende pres på detailhandlen pga. konkurrence fra de store online shoppingportaler.

Data kan styrke detailhandlen

Digitale målinger kan være med til at kortlægge, hvordan borgerne anvender bymidten og agerer som forbrugere. Den viden giver nye digitale muligheder for at løfte detailhandlen, men de bliver ikke fuldt udnyttet i dag. KL’s egen rundspørge viser, at hele 51 % af landets kommuner ikke måler på, hvordan detailhandlen påvirker kommunen selv. Årsagerne dertil varierer fra kommune til kommune, men økonomiske begrænsninger, manglende medarbejderressourcer og mangel på metoder er blandt de hyppigste årsager til, at man ikke foretager målinger på detailhandlen.

 Det kan være en god idé at agere datadrevet f.eks. ved hjælp af målinger, når kommunen såvel som det lokale erhvervsliv, skal udvikle de rette detailhandelsstrategier. På den måde sikrer man, at der arbejdes ud fra et så kvalificeret grundlag som muligt. I dag baserer nogle antagelser om bevægelsesmønstre i byerne sig også på følelser, vaner og kultur. Med de nye målemetoder nu kan man sætte tal på og se, hvad der reelt foregår i byen.

Der findes mange forskellige metoder til indsamling af data alt efter, hvad man ønsker at blive klogere på i ens egen by eller kommune. Det er vigtigt at overveje, hvilken viden man ønsker, hvilke parametre der skal måles på og hvor eventuelle sensorer sættes op. Derudover er det vigtigt at være bevidst om de forskellige målemetoders fordele og begrænsninger, så man er sikker på, hvad det konkrete data er et udtryk for . Den indsamlede data er altså ikke et mål i sig selv, men skal ses som et middel til at nå målet om at skabe levende byer.

En udbredt metode er sporing af folks bevægelsesmønstre via WiFi-sensorer. Helt konkret går metoden ud på, at de signaler smartphones automatisk udsender i søgen efter trådløse netværk, bliver opfanget af sensorerne til at registrere, hvornår folk befinder sig i nærheden. Selvom det betyder, at man kun indsamler data på de personer, der har en smartphone på sig med tændt WiFi, kan det alligevel give en god indikation på kundeflowet i byen over tid. Denne metode er anvendt af begge cases i afsnittet og har givetvis et stort forretningspotentiale, både for butikkerne i midtbyerne og for byerne som helhed. Med dataindsamlingsprojekter kan detailhandlen i højere grad basere deres forretning på faktuelle forhold, fordi man bliver i stand til at dokumentere, hvordan kunderne bevæger sig i rundt i hele byen.

Case

Case Hvordan data bruges til at sætte gang i detailhandlen

I Ry igangsatte man i starten af 2016 et dataindsamlingsprojekt med målsætning om, at genoplive detailhandlen og sikre byens godt 5.600 indbyggere fortsat oplever by- og serviceudvikling.

CASE

CASE Tællinger i midtbyen - Smart City Vejle

I Vejle har man siden 2016 holdt øje med, hvordan folk bevæger sig rundt i bymidten, og hvor længe de er der.