Tema 4: Digitalisering, e-handel og nye forretningsmodeller
Data, digitalisering, e-handel og nye forretningsmodeller er en del af fremtidens detailhandel, men den teknologiske udvikling er også en udfordring, der stiller nye krav til branchen i både anvendelse og kapital til fornødne investeringer.
E-handel, digitalisering, mere brug af data og nye forretningsmodeller er en del af fremtidens bæredygtige detailhandel, hvis handelsgrundlaget for byen skal sikres. Men at vende den teknologiske udvikling til forretningsmæssige fordele er også en udfordring, der stiller nye krav til en økonomisk trængt branche i både anvendelse, kompetencer og kapital til investeringer.
Corona-nedlukningen betød at forbrugere, der måske ikke tidligere handlede på nettet, også har fået øjnene op for e-handel. Og mange danske byer har under Corona-nedlukningen oprettet fælles webshops på tværs af butikker. Nogle byer gik allerede inden Corona også en anden vej, hvor nye fællesskabsbaserede forretningsmodeller er begyndt at udfylde de tomme butikslokaler. Bæredygtighed og cirkulære forretnings-modeller er også et konkurrenceparameter, mange butikker skal forholde sig til i fremtiden, og her kan de nye digitale forretningsmodeller potentielt set også være med til at nedbringe CO2-udslippet.
KL foreslår
|
Den stigende e-handel anses ofte som en trussel mod byernes fysiske detailhandel og kædes lige så ofte sammen med ordet butiksdød. E-handlen i Danmark er på sit højeste nogensinde og danskerne købte i 2018 for 129,3 mia. kr. gennem e-handel – et tal der forventes at stige yderligere de kommende år.
Udviklingen tegner et billede af, at danskerne har taget e-handel til sig, og at forbrugerne i højere grad stiller krav til, at fysiske butikker også er tilstede online – enten med webshop eller på sociale medier.
På trods af den stigende e-handel, er der en tendens til, at forbrugerne hyppigere søger inspiration på nettet, men afslutter købet i de fysiske butikker. Den teknologiske udvikling giver dermed detailhandlende mulighed for at sælge via flere kanaler og til kunder udenfor nærområdet. Samspillet mellem e-handel og fysisk handel kan altså, med de rette værktøjer, bidrage til en forbedret kundeoplevelse. Dette kommer ikke kun forbrugeren til gavn, men kan også medvirke til, at den stigende trafik på nettet ikke nødvendigvis behøver betyde lukning af fysiske butikker.
Stigende e-handel stiller nye krav til medarbejderne i detailbranchen. Både fremtidens medarbejdere, der går på handelsuddannelserne, men også de nuværende medarbejdere i butikkerne, som ellers risikerer at miste deres arbejde i den øgede konkurrence.
Traditionelt har uddannelserne inden for detailhandel primært haft fokus på fysiske rum og det fysiske møde med kunden. Handelsuddannelserne har gennem de senere år oprettet nye specialer i digital handel, hvor der er kommet mere fokus på digitale kompetencer. Men der er behov for at styrke uddannelserne yderligere, så de studerende får digitale kompetencer på tværs af specialer og undervisning i f.eks. websalg og online markedsføring som led i praktikforløb.
Nuværende ansatte og ejerledere i detailhandlen har også brug for et løft i de digitale kompetencer. En af vejene er en målrettet indsats i det sammenhængende erhvervsfremmesystem, så der er adgang til den rette vejledning og digitalt kompetenceløft af nuværende og kommende medarbejdere i detailbranchen.
I flere danske byer, hvor detailhandlen med tiden er blevet mindre, skyder nye fællesejede forretningskoncepter op, og i andre byer er foreninger eller kunsthåndværkere flyttet ind i de tomme butikslokaler.
De nye forretningsmodeller i handelsgadens butikker er med til at fastholde liv, men giver også en større sikkerhed for ejerne. Når flere skuldre, f.eks. med fællesejede butikker, er med til at bære byrden, giver det efter ejernes egen vurdering mindre bøvl og dermed mere overskud til at lave andet end at være detailbutikker. Samtidig giver den kritiske masse og det brede kompetencefelt muligheder, som kun større virksomheder ellers ville kunne have. Disse nye fællesejede butikker er begyndt at skyde op flere steder i de danske byer. I bybilledet ses også foreningsdrevne butikker, hvor den klassiske foreningstanke er ramme om en butik hvor beslutninger træffes i fællesskab. Der mangler dog mere og bedre vejledning om opstarten af fællesejede butikker og kollektive ejerformer i det sammenhængende erhvervsfremmesystem.
Digitale målinger kan være med til at kortlægge, hvordan borgerne anvender bymidten og agerer som forbrugere. Den viden giver nye digitale muligheder for at løfte detailhandlen, men de bliver ikke fuldt udnyttet i dag. KL’s egen rundspørge viser, at hele 51 % af landets kommuner ikke måler på, hvordan detailhandlen påvirker kommunen selv. Årsagerne dertil varierer fra kommune til kommune, men økonomiske begrænsninger, manglende medarbejderressourcer og mangel på metoder er blandt de hyppigste årsager til, at man ikke foretager målinger på detailhandlen.
Det kan være en god idé at agere datadrevet f.eks. ved hjælp af målinger, når kommunen såvel som det lokale erhvervsliv, skal udvikle de rette detailhandelsstrategier. På den måde sikrer man, at der arbejdes ud fra et så kvalificeret grundlag som muligt. I dag baserer nogle antagelser om bevægelsesmønstre i byerne sig også på følelser, vaner og kultur. Med de nye målemetoder nu kan man sætte tal på og se, hvad der reelt foregår i byen.
Der findes mange forskellige metoder til indsamling af data alt efter, hvad man ønsker at blive klogere på i ens egen by eller kommune. Det er vigtigt at overveje, hvilken viden man ønsker, hvilke parametre der skal måles på og hvor eventuelle sensorer sættes op. Derudover er det vigtigt at være bevidst om de forskellige målemetoders fordele og begrænsninger, så man er sikker på, hvad det konkrete data er et udtryk for. Den indsamlede data er altså ikke et mål i sig selv, men skal ses som et middel til at nå målet om at skabe levende byer.
En udbredt metode er sporing af folks bevægelsesmønstre via WiFi-sensorer. Helt konkret går metoden ud på, at de signaler smartphones automatisk udsender i søgen efter trådløse netværk, bliver opfanget af sensorerne til at registrere, hvornår folk befinder sig i nærheden. Selvom det betyder, at man kun indsamler data på de personer, der har en smartphone på sig med tændt WiFi, kan det alligevel give en god indikation på kundeflowet i byen over tid. Denne metode er anvendt i begge nedenstående cases, og har givetvis et stort forretningspotentiale, både for butikkerne i midtbyerne og for byerne som helhed. Med dataindsamlingsprojekter kan detailhandlen i højere grad basere deres forretning på faktuelle forhold, fordi man bliver i stand til at dokumentere, hvordan kunderne bevæger sig i rundt i hele byen.
Cases
Da nedlukningen af Danmark trådte i kraft, satte Thy strøm til en idé, der var drøftet lang tid før: Man skulle have en fælles webshop, hvor de fysiske butikker kunne sælge deres varer til kunderne via internettet. På fire dage udviklede byen en webshop med et komplet betalingssystem, ordrehåndtering og fragtaftaler, hvilket gav 4710 besøg på webshoppen de første to døgn efter aktivering.
Med Corona skulle byerne stå sammen, og kunderne blev opfordret til at handle lokalt. Webshoppen gav Thy en digital gågade, hvor kunderne også fik digital mulighed for at handle lokalt og opnå den synergieffekt, der kendes fra den fysiske gågade, hvor kunden sjældent blot handler et sted. Limfjordshop.dk drives af Radio Limfjord i samarbejde med Vi elsker THY og har skabt synlighed, pressedækning og er blevet positivt modtaget af thyboerne.
For handelslivet i Thy har webshoppen været gratis at oprette og butikkerne betaler 495 kr. om måneden for at bruge platformen inklusiv en markedsføringspakke med radio og andre reklamer.
Styrket Erhverv i Gadeplan er et projekt mellem de fire sydfynske kommuner Langeland, Ærø, Faaborg-Midtfyn og Svendborg. Under overskriften ”digitale forretningsmodeller” har projektet haft fokus på brugen af digitalisering og e-handel i de primære erhverv i gadeplan. Projektet er i sin tilgang meget kommercielt tænkt, og projektets kompetenceudvikling og handleplaner for de deltagende butikker afspejler denne kommercielle tilgang. Målet var i sin tid, at 100 virksomheder skulle deltage i projektets treårige løbetid, men efter seks måneder havde projektet over 100 deltagere og en lang interesseliste. En nylig tillægsbevilling betyder, at projektet i dag forventer at have mellem 180 og 200 deltagere gennem kompetenceforløbene i den treårige løbetid.
Projektets aktiviteter har bestået af kompetenceforløb med fokus på digitalisering og e-handel, netværk og samarbejde mellem virksomheder om konkrete aktiviteter, individuelle samtaler om virksomhedernes handleplaner og mentorordninger, hvor virksomheder sammen eller individuelt igangsætter konkrete idéer til at understøtte deres vækstpotentiale. Virksomhederne sætter små handlinger i gang, som projektet måler kommercielt på. Med kroner på bunden får butikkerne mere blod på tanden og gejst til at fortsætte, men også modet til at igangsætte investeringer og ansætte nye medarbejdere. Dette styrker med det samme handelsmiljøet, da kunderne oplever, at butikkerne både sammen og hver for sig sætter gang i tingene, begynder at samarbejde og får gavn af hinanden i stedet for at se hinanden som konkurrenter.
Deltagerne har løbende haft tæt sparring med konsulenterne tilknyttet projektet, og al undervisning og kompetencetilførsel har været efterspørgselsdrevet af undervisere fra Service Platform, CBS og UCL. Dansk Erhverv har været én blandt flere stærke samarbejdspartnere i projektet, der også har ført til følgeforskning af projektets metode og tilgang fra Alexandra Instituttet. Det har også gjort, at projektet har oplevet landsdækkende interesse via et netværk af citychefer, mens godt ti kommuner har henvendt sig for at høre nærmere om projektet, og Middelfart og Billund kommuner allerede har igangsat lokale projekter.
I Ry igangsatte man i starten af 2016 et dataindsamlingsprojekt med målsætning om at genoplive detailhandlen og sikre, at byens godt 5.600 indbyggere fortsat oplever by- og serviceudvikling. Projektet er et af de første af sin slags og har ud fra data om folks færden undersøgt, hvordan man kan nytænke byrummet og skabe den bedst mulige kundeoplevelse.
Projektet hedder Ry City Data og er iværksat af Innovationsnetværk Service Platform, Lifestyle & Design Cluster og Alexandra Instituttet A/S i samarbejde med Ry Cityforening. Projektet udspringer af et ønske om at komme byens udfordringer med tomme lokaler og en generelt faldende omsætning i detailhandlen til livs. Projektet løb over 80 dage, hvor man indsamlede data på tværs af 15 butikker i byen.
Dataindsamlingen foregik ved at sætte 15 WiFi-sensorer op, der registrerede "digitale spor" fra borgernes smartphones i henholdsvis Kvickly og en række specialbutikker. Herefter kunne man udlede, hvordan kunderne bevæger sig rundt i byen og hvor mange butikker, de besøger. Derudover har projektet givet information om, hvorvidt butikkernes placering er hensigtsmæssig samt graden af aktivitet på de enkelte dage. Dataindsamlingen blev desuden sammenholdt med viden om kundekarakteristika og kundeflow fra byens Kvickly samt kundeundersøgelser og interviews med byens butikker. Mens dataindsamlingen kunne give et nutidsbillede af kundernes bevægelsesmønstre, har kundeanalyserne givet en dybere indsigt i, hvilke kunder, der gør mest brug af byens muligheder samt hvilke segmenter, man i fremtiden kan arbejde strategisk med at få til at benytte byens muligheder.
Ved at deltage i projektet har byen fået inspiration til at igangsætte en strategi for, hvordan byen bedst muligt opretholder livet i detailhandlen og samtidig får nytænkt byrummet. Rys erhvervsdrivende har opnået en viden om brug af data til at videreudvikle digitale tiltag, der kan forbedre kundeoplevelsen i byen. Projektet har desuden givet inspiration til andre byer, der efterfølgende har igangsat open data- og byudviklingsprojekter. Derudover har den afledte effekt været, at fremtidens diskussion i langt højere grad bliver baseret på data og ikke kun på erfaringer og mavefornemmelser.
I Vejle har man siden 2016 holdt øje med, hvordan folk bevæger sig rundt i bymidten, og hvor længe de er der. Den viden bliver brugt, når man skal planlægge byen, gennemføre arrangementer og i samarbejdet med byens erhvervsliv. Dataindsamlingen er et led i bestræbelsen om at gøre Vejle til en "smart city", der bruger forskellige former for teknologi og data til at blive klogere på befolkningens brug af byen.
Tidligere gennemførte kommunen manuelle tællinger et par gange om året. Nu er det muligt at indsamle den viden digitalt, og man kan derfor få viden om kundernes bevægelsesmønstre på alle tider af døgnet. Data bliver indsamlet 16 steder i Vejle midtby, blandt andet langs gågaden, i parkeringshusene, på lystbådehavnen og på vejen mod Campus.
Tællingerne indgår i dialogen med byens ejendomsejere og butikker, mens byens handelstandforening CityVejle også er meget interesseret i tallene. Tilsvarende bruges tallene af projektudviklere i kommunens teknik- og miljøforvaltning til at blive klogere på, hvordan man skaber bedre byrum og forbindelser. På den måde kan forvaltninger få vigtig viden om, hvad der tiltrækker folk, mens byens driftspersonale kan blive klogere på, hvornår der er ekstra behov for eksempelvis at tømme skraldespande. Systemet bruges også til at vise effekter af events i gågadesystemet, om hvornår folk kommer, hvor længe de bliver og hvordan de spredes i byen ved events som Open by Night, Black Friday eller storskærmsevents. Dataindsamlingen kan også fortælle, om bevægelsesmønstrene er forskellige i hverdage og weekender.
Tællingerne i Vejle bymidte har bidraget til, at man på kommunalt plan har kunnet arbejde strategisk med byplanlægning og udvikling af byrum med afsæt i data, mens byens erhvervsdrivende ligeledes har kunne drage nytte af data til udvikling af salgsstrategier.