Digitalisering, e-handel og nye forretningsmodeller

E-handel, digitalisering, mere brug af data og nye forretningsmodeller er en del af fremtidens bæredygtige detailhandel, hvis handelsgrundlaget for byen skal sikres. Men at vende den teknologiske udvikling til forretningsmæssige fordele er også en udfordring, der stiller nye krav til en økonomisk trængt branche i både anvendelse, kompetencer og kapital til investeringer.

Corona-nedlukningen betød at forbrugere, der måske ikke tidligere handlede på nettet, også har fået øjnene op for e-handel. Og mange danske byer har under Corona-nedlukningen oprettet fælles webshops på tværs af butikker. Nogle byer gik allerede inden Corona også en anden vej, hvor nye fællesskabsbaserede forretningsmodeller er begyndt at udfylde de tomme butikslokaler. Bæredygtighed og cirkulære forretnings-modeller er også et konkurrenceparameter, mange butikker skal forholde sig til i fremtiden, og her kan de nye digitale forretningsmodeller potentielt set også være med til at nedbringe CO2-udslippet.

Samspillet mellem e-handel og den fysiske handel

Den stigende e-handel anses ofte som en trussel mod byernes fysiske detailhandel og kædes lige så ofte sammen med ordet butiksdød. E-handlen i Danmark er på sit højeste nogensinde og danskerne købte i 2018 for 129,3 mia. kr. gennem e-handel – et tal der forventes at stige yderligere de kommende år.

Udviklingen tegner et billede af, at danskerne har taget e-handel til sig, og at forbrugerne i højere grad stiller krav til, at fysiske butikker også er tilstede online – enten med webshop eller på sociale medier.

På trods af den stigende e-handel, er der en tendens til, at forbrugerne hyppigere søger inspiration på nettet, men afslutter købet i de fysiske butikker. Den teknologiske udvikling giver dermed detailhandlende mulighed for at sælge via flere kanaler og til kunder udenfor nærområdet.  Samspillet mellem e-handel og fysisk handel kan altså, med de rette værktøjer, bidrage til en forbedret kundeoplevelse. Dette kommer ikke kun forbrugeren til gavn, men kan også medvirke til, at den stigende trafik på nettet ikke nødvendigvis behøver betyde lukning af fysiske butikker.

Behov for digitale kompetencer

Stigende e-handel stiller nye krav til medarbejderne i detailbranchen. Både fremtidens medarbejdere, der går på handelsuddannelserne, men også de nuværende medarbejdere i butikkerne, som ellers risikerer at miste deres arbejde i den øgede konkurrence.

Traditionelt har uddannelserne inden for detailhandel primært haft fokus på fysiske rum og det fysiske møde med kunden. Handelsuddannelserne har gennem de senere år oprettet nye specialer i digital handel, hvor der er kommet mere fokus på digitale kompetencer. Men der er behov for at styrke uddannelserne yderligere, så de studerende får digitale kompetencer på tværs af specialer og undervisning i f.eks. websalg og online markedsføring som led i praktikforløb.

Nuværende ansatte og ejerledere i detailhandlen har også brug for et løft i de digitale kompetencer. En af vejene er en målrettet indsats i det sammenhængende erhvervsfremmesystem, så der er adgang til den rette vejledning og digitalt kompetenceløft af nuværende og kommende medarbejdere i detailbranchen.

Fællesejede butikker

I flere danske byer, hvor detailhandlen med tiden er blevet mindre, skyder nye fællesejede forretningskoncepter op, og i andre byer er foreninger eller kunsthåndværkere flyttet ind i de tomme butikslokaler.

De nye forretningsmodeller i handelsgadens butikker er med til at fastholde liv, men giver også en større sikkerhed for ejerne. Når flere skuldre, f.eks. med fællesejede butikker, er med til at bære byrden, giver det efter ejernes egen vurdering mindre bøvl og dermed mere overskud til at lave andet end at være detailbutikker. Samtidig giver den kritiske masse og det brede kompetencefelt muligheder, som kun større virksomheder ellers ville kunne have. Disse nye fællesejede butikker er begyndt at skyde op flere steder i de danske byer. I bybilledet ses også foreningsdrevne butikker, hvor den klassiske foreningstanke er ramme om en butik hvor beslutninger træffes i fællesskab. Der mangler dog mere og bedre vejledning om opstarten af fællesejede butikker og kollektive ejerformer i det sammenhængende erhvervsfremmesystem. 

Data kan styrke detailhandlen

Digitale målinger kan være med til at kortlægge, hvordan borgerne anvender bymidten og agerer som forbrugere. Den viden giver nye digitale muligheder for at løfte detailhandlen, men de bliver ikke fuldt udnyttet i dag. KL’s egen rundspørge viser, at hele 51 % af landets kommuner ikke måler på, hvordan detailhandlen påvirker kommunen selv. Årsagerne dertil varierer fra kommune til kommune, men økonomiske begrænsninger, manglende medarbejderressourcer og mangel på metoder er blandt de hyppigste årsager til, at man ikke foretager målinger på detailhandlen.

Det kan være en god idé at agere datadrevet f.eks. ved hjælp af målinger, når kommunen såvel som det lokale erhvervsliv, skal udvikle de rette detailhandelsstrategier. På den måde sikrer man, at der arbejdes ud fra et så kvalificeret grundlag som muligt. I dag baserer nogle antagelser om bevægelsesmønstre i byerne sig også på følelser, vaner og kultur. Med de nye målemetoder nu kan man sætte tal på og se, hvad der reelt foregår i byen.

Der findes mange forskellige metoder til indsamling af data alt efter, hvad man ønsker at blive klogere på i ens egen by eller kommune. Det er vigtigt at overveje, hvilken viden man ønsker, hvilke parametre der skal måles på og hvor eventuelle sensorer sættes op. Derudover er det vigtigt at være bevidst om de forskellige målemetoders fordele og begrænsninger, så man er sikker på, hvad det konkrete data er et udtryk for. Den indsamlede data er altså ikke et mål i sig selv, men skal ses som et middel til at nå målet om at skabe levende byer.

En udbredt metode er sporing af folks bevægelsesmønstre via WiFi-sensorer. Helt konkret går metoden ud på, at de signaler smartphones automatisk udsender i søgen efter trådløse netværk, bliver opfanget af sensorerne til at registrere, hvornår folk befinder sig i nærheden. Selvom det betyder, at man kun indsamler data på de personer, der har en smartphone på sig med tændt WiFi, kan det alligevel give en god indikation på kundeflowet i byen over tid. Denne metode er anvendt i begge nedenstående cases, og har givetvis et stort forretningspotentiale, både for butikkerne i midtbyerne og for byerne som helhed. Med dataindsamlingsprojekter kan detailhandlen i højere grad basere deres forretning på faktuelle forhold, fordi man bliver i stand til at dokumentere, hvordan kunderne bevæger sig i rundt i hele byen.