Den lokale ugeavis bliver central arena for kommunalvalget

Roser på gågaden, debat i forsamlingshuset og rapvideoer på YouTube. Kandidaterne til kommunalvalget har mange taktikker, når det handler om at fange vælgernes opmærksomhed, men måske skal de vende sig mod en klassiker, hvis de vil fange flest muligt.

I en ny befolkningsrundspørge, som Voxmeter har gennemført for Momentum blandt et repræsentativt udsnit af danskerne, er den lokale ugeavis nemlig det medie, som flest peger på, at de vil kigge i, når de skal søge efter information om kommunalvalget og kandidaterne.

Helt præcist peger 45 procent på ugeavisen, mens 30 procent vil kigge i det lokale dagblad, 24 procent på kommunens hjemmeside og 22 procent i tv. Herefter følger kandidattest med 18 procent og Facebook med 17 procent. I bunden af listen finder man Snapchat, blogs og LinkedIn, som kun omkring en procent vil benytte.

Forskningslektor og centerleder på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, Roger Buch, er overrasket over, at så mange vælgere forventer at orientere sig om valget i deres lokale ugeavis.

»Vores medieforbrug har ændret sig, og ugeavisen spiller generelt ikke den rolle for os, som den gjorde engang. Så det er ret imponerende, hvis det her kommer til at holde stik,« siger Roger Buch.

Men han mener, at det er en god ting, at det netop er ugeavisen og det lokale dagblad, som flest vil benytte, mens f.eks. kun 15 procent vil bruge nyhedssites, og 10 procent vil slå op i en landsdækkende avis for at blive klogere på kommunalvalget.

»Det er rigtig positivt, at det forholder sig sådan, for selvom de landsdækkende medier gør mere og mere for at dække det kommunale, så kan de umuligt dække 98 kommuner på en gang. Så det er godt, at vælgerne følger med de steder, hvor der stadig er nogle, der dækker det lokale,« siger Roger Buch.

For administrerende direktør i brancheorganisationen Danske Medier, Mads Brandstrup, er det ikke så overraskende, at den lokale ugeavis og det lokale dagblad topper listen.

»Vi ved, at når det handler om begivenheder, der foregår meget tæt på borgerne, så søger danskerne i høj grad mod de lokale medier. Mod de lokale dagblade og i endnu højere grad de lokale ugeaviser, fordi det er dem, der opleves som værende allernærmest borgerne,« siger Mads Brandstrup.

Han fortæller, at man har set den samme bevægelse under de forskellige nedlukninger i forbindelse med corona-epidemien.

»Der opstod et meget stort behov for at få svar på nogle utrolig nære spørgsmål: kører bussen, er lægen åben, og hvad sker der helt konkret med institutionerne i min landsby? Spørgsmål, som ikke blev besvaret af andre medier og var svært tilgængelige på myndighedernes sider, og derfor søgte borgere i stor stil mod de helt lokale medier,« siger Mads Brandstrup.

Og når det skal være lokalt, så er den gratis ugeavis det, der kommer tættest på flest danskeres bopæl.

»Ugeaviserne er de medier, der geografisk kommer tættest på, hvor danskerne er. De regionale dagblade dækker et større opland, end de gjorde for bare 10 år siden, og selvom de selvfølgelig har lokale sider dedikeret til de enkelte kommuner, så gør det en forskel, at der er en avis, hvor ens lokalområde står øverst på forsiden. Jeg tror, det har en vigtig psykologisk betydning,« siger Mads Brandstrup.

Selvom Roger Buch ser det som en styrke, at vælgerne vil blive klogere på valget i lokale medier, så kan det også være en udfordring, at det lige præcis er ugeaviserne, som flest vil kigge på.

»Ugeaviserne har generelt ikke så mange journalistiske ressourcer at gøre godt med, og derfor er det for demokratiet ikke helt optimalt, at det er ugeavisen, som flest siger, de vil orientere sig i, mens det lokale dagblad kun kommer ind på andenpladsen. De lokale dagblade har langt flere journalistiske ressourcer og stiller langt flere kritiske spørgsmål til politikerne,« siger Roger Buch.

Især ældre læser ugeavisen

Når man ser på tværs af aldersgrupperne i undersøgelsen, så tegner der sig et klart billede af, at det især er de ældre vælgere, der vil bruge ugeavisen til at få information om kommunalvalget og kandidaterne. Hele 60 procent af de +65-årige og 59 procent af 55-64-årige vil søge ugeavisen, mens det kun gælder 28 procent af de 17-24-årige. Topscoreren blandt de 17-24-årige er Facebook, hvor 29 procent vil kigge efter information. Samtidig er de den eneste aldersgruppe, der vil lede efter kandidater på YouTube – det svarer 10 procent, at de vil gøre.

Det er vigtig viden for kandidaterne, mener både Mads Brandstrup, Danske Medier, og Roger Buch, DMJX.

»Det er i høj grad de ældre, der trækker ugeaviserne op på førstepladsen, og jeg tror ikke, at de betragter Facebook som andet end en underholdningskanal. De går til traditionelle publicistiske medier for at få deres information om valget. Men det betyder også, at der er en udfordring i at få de unge borgere med. De skal vises, at der er andre steder at finde sin information end bare på de sociale medier,« siger Mads Brandstrup.

Ifølge Roger Buch har forskellene i aldersgrupperne især betydning for de kandidater, der vil ramme en særlig målgruppe.

»Vores medieforbrug har flyttet sig, og det gælder især yngre borgere, som i den grad har forladt ugeavisen, det lokale dagblad og andre aviser til fordel for digitale tilbud, mens der blandt de ældre over 60 år stadig er mange, der hænger ved. Hvis man er en kandidat, der går efter de ældre vælgere, så er det en rigtig god idé at fokusere på de lokale aviser, men hvis man går efter de unge vælgere, så er det en dårligere investering at fokusere på omtale i ugeavisen,« siger Roger Buch.

Han tror i øvrigt, at man, når valget er overstået, vil se, at Facebook og andre sociale medier vil have spillet en større rolle som informationskanaler i valgkampen, end vælgerne i den aktuelle undersøgelse forventer.

»Jeg tror, at sociale medier vil fylde meget mere, når vi spørger igen lige efter valget, men det kommer nok ikke til at vende helt op og ned på det billede, vi ser her. Det handler om, at man her spørger om, hvor de tror, at de vil følge med, og det kan påvirke tallene. F.eks. er der 13 procent, der siger, at de tager til et debatarrangement, men vi ved notorisk, at det er meget få, og nok kun halvdelen eller mindre end dem, der siger det her, som rent faktisk møder op til politiske debatter. Så man overvurderer lidt sig selv,« siger Roger Buch.

Han tror også, at flere vil få viden om kommunalvalget fra radioen, selvom kun 14 procent svarer det i undersøgelsen.

»DR’s P4 regionalradioer har stadig rigtig godt fat i lytterne og har ikke set den samme nedgang som aviserne. Det er måske ikke et sted, man målrettet opsøger for at finde ud af, hvad man skal stemme, men P4 har rigtig mange transportlyttere, der sidder morgen og eftermiddag i bilen og egentlig bare lytter på det, der er, og de kommer til at høre rigtig meget om kommunalvalget de kommende måneder,« siger Roger Buch.

I Danske Medier håber administrerende direktør Mads Brandstrup, at ugeaviserne, hvis økonomi er blevet meget presset det seneste halvandet år, kan bruge opmærksomheden fra vælgerne konstruktivt.

»Jeg vil håbe, at det boost i opmærksomhed, der kommer i forbindelse med kommunalvalget, på lokalaviserne kan bruges til at afstive selvtilliden, så de siger til sig selv, at vi faktisk har et produkt, som folk er rigtig glade for,» siger Mads Brandstrup.

Af Rasmus Giese Jakobsen, ragj@kl.dk