14. september 2021

Relevans er nøgleordet for at nå de unge

Hvis kommunerne vil nå de unge, skal de have indsigt i målgruppen, involvere dem, tage dem dybt seriøst – og være opdateret på tendenser. Sådan lyder det fra Kasper Tøstesen, redaktionschef i DR Ung, som holder oplæg på Kommunikationsdøgnet.

Den 25.-26. november bliver Kommunikationsdøgnet afholdt i København. Programmet byder på 11 forskellige faglige oplæg og 6 forskellige workshops.

Fredag den 26. november fortæller Kasper Tøstesen, ledende redaktionschef i DR Ung, om DRs arbejde med de unge og giver gode råd til, hvordan kommunerne kan forblive relevante i en konstant foranderlig tid.

Mens vi venter på Kommunikationsdøgnet, har vi stillet ham nogle spørgsmål.

Hvad kendetegner de unge som målgruppe i dag?

"Noget af det mest komplekse ved at arbejde med unge som målgruppe er, at unge er helt utroligt forskellige. Der er kæmpe forskel på at være 16 og 24 år, at bo hjemme eller i egen bolig og at tage en videregående uddannelse eller være i fast job som 22-årig. Samtidig er de nysgerrige individualister, som går i vidt forskellige retninger i deres søgen på identitet og tilhørsforhold", siger Kasper Tøstesen og fortsætter:

Det er ikke en generation, der i stor stil gør oprør mod forældrene og mod traditioner, snarere tværtimod og dermed adskiller de sig ret markant fra mange tidligere generationer af unge
Kasper Tøstesen, redaktionschef, DR Ung

"Der er dog altid noget, der definerer de forskellige unge generationer, som i høj kommer fra omverdenen. Den aktuelle unge generation er kendetegnet ved at leve i en verden, hvor de har uendeligt mange muligheder og adgang til grænseløse mængder af information. Det er den mest oplyste, vidende og globaliserede unge generation nogensinde. Med det kommer en masse godt, men også mange udfordringer og et stort pres, som gør, at mange unge kæmper med præstationsangst, stress og lavt selvværd.

For at kunne håndtere det pres, der kommer med at have så mange muligheder og det massive bombardement af information, er trygge rammer, stærke og ofte ret traditionelle værdier samt ikke mindst familien noget, der betyder rigtig meget for dem. Det er ikke en generation, der i stor stil gør oprør mod forældrene og mod traditioner, snarere tværtimod og dermed adskiller de sig ret markant fra mange tidligere generationer af unge", lyder det fra Kasper Tøstesen.

Hvordan er I i DR lykkedes med at nå de unge via jeres medieplatforme?

"Netop fordi unge på ingen måde er en statisk eller homogen målgruppe er det enormt vigtigt, at vi hele tiden er på bølgelængde med dem og opererer ud fra en enorm indsigt i både deres adfærd, mediebrug, værdier og interesser.

DR er ikke et automatisk førstevalg for unge mediebrugere og konkurrencen om deres tid er massiv. Derfor er det ekstremt vigtigt, at vores tilbud er så relevant for dem som muligt i forhold til indhold, form og de platforme, det udkommer på. Så vi har et meget markant fokus på altid at have dyb indsigt i målgruppen, at involvere dem og tage dem dybt seriøst.

Deres medieforbrug er enormt fragmenteret, og de benytter et hav af forskellige platforme og tjenester i løbet af en dag
Kasper Tøstesen, redaktionschef, DR Ung

Samtidig har vi lavet en strategi, hvor vi benytter mange forskellige platforme til at nå de unge. Deres medieforbrug er enormt fragmenteret, og de benytter et hav af forskellige platforme og tjenester i løbet af en dag. Vi forsøger at spejle det forbrug ved at have et stærkt tilbud på både sociale medier, TV, streaming, podcast, vores eget website dr.dk og radio.

Vi bygger samtidig et stærkt økosystem mellem platformene, hvor indholdet hænger sammen, og hvor vi kan lede brugerne rundt. Den tilgang giver os en meget markant gennemslagskraft, som betyder, at vi, på trods af det store pres fra internationale aktører, når 9 ud 10 danske unge med indhold fra DR hver eneste uge", siger Kasper Tøstesen.

Hvad skal kommunerne være opmærksomme på, hvis de vil nå de unge med kommunens kommunikation?

"Relevans er i min bog det absolutte nøgleord for alle, der ønsker at nå de unge. Man bliver nødt til at se verden fra deres vinkel og forstå deres behov og så prøve at se på, hvordan man kan hjælpe med at indfri dem. Der sker alt for tit det, at man bliver meget afsenderorienteret og prøver at proppe et budskab ned i halsen på dem, uden at det udfylder et reelt behov for dem. Altså at det bliver afsenderen og ikke modtagerens behov, der kommer i fokus.

Det er enormt vigtigt, at man aldrig står stille, for tendenser, medieforbrug og interesser forandrer sig hele tiden og med høj hastighed
Kasper Tøstesen, redaktionschef, DR Ung

Der er så mange tilbud og så meget indhold og information derude, at ens kommunikation og budskaber blot flyver hen over hovedet på de unge, hvis man ikke gør det rigtigt. Det kræver, som nævnt, at man arbejder rigtig meget med indsigt og viden om målgruppen og er konstant opdateret på tendenser.

Det er enormt vigtigt, at man aldrig står stille, for tendenser, medieforbrug og interesser forandrer sig hele tiden og med høj hastighed. Så selv hvis man får en succes, kan man aldrig hvile på laurbærrene, men skal være i et konstant udviklingsmode", svarer Kasper Tøstesen.

Hvordan skaber kommunerne en stabil, digital retning i en tid, der hele tiden forandrer sig?

"Helt overordnet så handler det om at have et meget klart strategisk mål, men samtidig en stor fleksibilitet i forhold til, hvordan man kommer derhen, så man er i stand til at agere på forandringer og være på forkant fremfor på bagkant.

Man skal have en organisation, hvor både effektivitet og innovationsevne er i fokus og går hånd i hånd. Og ikke mindst et mindset, hvor man i højere grad ser muligheder end udfordringer. Det giver et kulturelt fundament, som betyder, at man har mulighed for altid at være maksimalt relevant og konkurrencedygtig", slutter Kasper Tøstesen.

Arrangement

Konferencer og messer Kommunikationsdøgn 2021