28. september 2018

Adfærdsdesign: Fordi vi ikke handler rationelt

Vi vil gerne bidrage til den grønne omstilling og køre ordentligt i trafikken. Men det bliver ikke i dag. For vi er trætte efter job og svømning og indkøb midt i ulvetimen.

Hvis kommunerne skal skabe reelle adfærdsændringer, skal det være let at ændre adfærd. For mennesker handler ikke altid rationelt, selvom intentionerne er gode.

Sådan lyder det fra Frieda Molin, sociolog og konsulent i Bro Behaviour, og Amanda Justesen, kommunikationschef i Teknik- og Miljøforvaltningen i Københavns Kommune.

På Kommunikationsdøgnet fortæller de om deres erfaringer med at skabe adfærdsændringer. Indtil da har vi bedt dem svare på tre spørgsmål.

Hvorfor er adfærdspåvirkning relevant for kommunerne?

Frieda: "Kommuners fornemste opgave er at få borgere til at udføre opgaver, som er vigtige, men ofte bliver nedprioriteret i en travl hverdag. Det kan fx være at sortere affald i fem fraktioner eller køre ordentligt i trafikken. Hvis kommunerne skal lykkes med disse typer af adfærd, skal indsatserne designes, så borgerne ikke skal bruge for meget tid og energi på dem. Her kan adfærdsdesign være et rigtig godt værktøj."

Amanda: "Fordi mange kommuner har sat sig ambitiøse mål eller står overfor nogle konkrete udfordringer, som vi kun kan lykkes med, hvis borgerne – eller medarbejderne – hjælper til ved at ændre på deres vaner og handlinger i hverdagen.

I København står vi eksempelvis i den situation, at der kommer flere nye borgere til hvert år. Det er positivt med vækst, men giver også mere pres på byen i hverdagen, hvor det fx bliver endnu vigtigere, at folk bruger skraldespanden eller viser hensyn til hinanden på cykelstierne.

Senest har vi lavet en stor adfærdsindsats for at få alle københavnere til at sortere deres organiske affald, så vi kan nå vores politiske bæredygtighedsmål, men det kan lige såvel være i implementeringen af mindre projekter eller strategier, hvor der er brug for at få andre til at gøre noget anderledes i morgen, end de gør i dag."

Hvad skal man være opmærksom på, hvis man vil lykkes med at påvirke borgeres eller medarbejderes adfærd?

Amanda: "Det er vigtigt at anerkende den præmis, at de fleste af os ikke handler super rationelt, selvom vi har nok så mange gode intentioner. Selvom vi eksempelvis både siger og forstår, at vi skal sortere affald, er det altså ikke det samme, som at vi også rent faktisk får gjort det derhjemme. Ganske enkelt fordi vi kører på rutinen og gør, som vi plejer.

Derfor er det super vigtigt hele tiden at gøre det så nemt og enkelt som muligt at ændre adfærd – uanset om vi taler borgere eller medarbejdere – frem for at forlade os på den store strategi eller gode fortælling alene. Det er dynamikken mellem konkrete, handlingsanvisende greb og stærk kommunikation, der flytter noget."

Frieda: "Jeg er meget enig med Amanda. Det handler om at forstå, at vi mennesker har en begrænset båndbredde, som vi bruger på at løse komplicerede opgaver på vores arbejde og på at være til stede, når vi er sammen med venner og familie.

Vi vil gerne hjælpe med den grønne omstilling, og vi vil gerne være sikre trafikanter, men vi er ikke villige til at bruge vores dyrebare båndbredde på det. Og det stiller nogle krav til kommunernes indsatser: De skal gøre det nemt at gøre det rigtige.

Vi kommunikerer nogle gange til borgerne, som om de sidder hjemme ved postkassen og bare venter på version 2.0 af kommunens sorteringsvejledning for madaffald. Tilfældet er nok nærmere, at den vækker en dårlig samvittighed, fordi vi godt ved, at vi burde få gjort noget ved sorteringen, men at det ikke bliver i dag, hvor vi er trætte efter svømning og fodbold og en tur i Netto midt i ulvetimen, og det i øvrigt også kræver en tur i IKEA lørdag formiddag, som nok heller ikke er det første på ønskelisten efter en lang arbejdsuge."

Har I tre gode råd til kommuner, der vil i gang med at skabe reelle adfærdsændringer?

  • "Brug tid på at finde ud af, hvad de konkrete adfærdsbarrierer reelt er hos målgruppen frem for at forlade jer på, hvad I tror, de er. Det gør det nemmere at ramme de rigtige løsninger.
  • Lad jer inspirere af andre kommuner, og lær af hinanden! Der vil være individuelle forskelle, men også mange ligheder, man kan blive klogere på.
  • Prøv det af. Selv med små indsatser kan man få god effekt."

KL's Kommunikationsdøgn afholdes d. 11.-12. oktober i Korsør. Læs mere og tilmeld dig her.

YDERLIGERE MATERIALE

  • PDF

    Program Kommunikationsdøgn 18