Ny undersøgelse viser, at lidt over halvdelen af kommunerne har formuleret kommunikationsstrategier. Strategierne indeholder dog sjældent noget om, hvordan kommunerne bruger kommunikation til at effektivisere. Det er interessant i en krisetid, hvor besparelser sætter dagsordenen.
- Artikel fra Danske Kommuner no. 31
Af Katrine Møller Madsen, projektleder Helsingør Kommune, Ane Eggert, kommunikationskonsulent i KL og Kresten Bjerg, leder af Bjerg Kommunikation
Den nye undersøgelse er blevet til i et samarbejde mellem KL, Jobcenter Helsingør og Bjerg Kommunikation.
I undersøgelsen blev kommunerne blandt andet spurgt om, hvorvidt de benytter kommunikation som et redskab til at effektivisere på forvaltningsområderne. Den helt overordnede konklusion er, at kommunerne ikke ser kommunikation som et effektiviseringsredskab – i hvert fald fremgår det sjældent af deres kommunikationsstrategier.
Ressourcer mindre relevant
29 procent af kommunerne forholder sig i deres kommunikationsstrategi til, at de har færre ressourcer end tidligere. Lidt flere kommuner forholder sig strategisk til brugen af sociale medier (38 procent), mens hele 86 procent har strategi for pressearbejdet. Topscoreren er intern kommunikation, som hele 90 procent af kommunerne har en strategi for.
Spørgsmålet er selvfølgelig, hvorfor så få kommuner forholder sig kommunikationsstrategisk til de besparelser, som ellers dominerer dagsordenen i landets kommuner?
38% har målbare strategier
Svaret gemmer sig måske i, at kun 38 procent af kommunerne har strategier, som indeholder konkrete og målbare mål. Det er overraskende, fordi kommunikationsmålinger ikke er nogen ny disciplin i kommunikationsfaget. Når kommunerne ikke forholder sig kommunikationsstrategisk til besparelser, skyldes det derfor nok en kombination af, at flertallet ikke har suppleret deres strategier med kommunikationsmål og derfor heller ikke har sat effektiviseringsmål.
Nye mål for kommunikation
Det er imidlertid ikke underligt, at kommunikationsfagets potentiale som effektiviseringsredskab ikke er så tydeligt. Vi har indtil for ganske nyligt set kommunerne investere mange ressourcer i at udvikle deres "brand" og "værdier". Den proces har kommunikationsfaget indgået i som redskab i en opgaveløsning med fokus på at skabe interesse for kommunen og at måle tilfredshed.
Tilfredshed og kendskab til "brandet" er dog ikke nyttige målestokke i en krisetid, hvor besparelser sætter dagsordenen. Alligevel er der ikke mange, der har fundet det nødvendigt at opstille nye mål for deres kommunikation.
Sprog som redskab
Undersøgelsen viser også, at 78 procent af kommunerne har en politik for medarbejdernes sprog og kommunikation – for eksempel skriveguider. Det er altså en opgave, som prioriteres af landets kommuner. Men får kommunerne noget for pengene, og bruger de sproget som et effektiviseringsredskab? Ikke meget tyder på det.
Lad os lige få endnu et tal på plads, før vi kigger nærmere på sprogprojekterne som eksempel. Vi spurgte kommunerne, om det "fremgår direkte af kommunikationsafdelingens virksomhedsplan eller lignende, at de skal arbejde direkte sammen med decentralt placerede medarbejdere og chefer om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikation med borgerne".
Det svarede 32 procent ja til. Dertil kommer, at kun omkring en tredjedel af de 32 procent måler effekten af samarbejdet med de decentrale medarbejdere.
Det er måske ikke overraskende, men en smule bekymrende. De decentrale medarbejdere står for en væsentlig og meget vigtig del af den kommunikation, som borgerne har med kommunen.
Kommunerne servicerer mange forskellige borgergrupper med vidt forskellige forudsætninger og formål. Alene derfor kan én centralt formuleret skriveguide ikke dække alle de kommunikationssituationer, der udspiller sig på en kommunal arbejdsdag. Det betyder, at forvaltninger og enheder i princippet er overladt til sig selv og deres normer for, hvordan kommunikationsopgaverne skal løses.
Det er vores erfaring, at netop dette scenario bidrager til at forhindre løsninger, der er kommunikationsfagligt gode. Ikke et ondt ord om de decentralt placerede medarbejdere. Vores pointe er blot, at de ofte bliver sat til at løse opgaver, som de ikke er klædt på til – og det skaber ekstraomkostninger for organisationen.
Hvis kommunerne interesserer sig for decentrale kommunikationsløsninger, vil der med stor sandsynlighed åbne sig et væld af muligheder for at bruge kommunikation som effektiviseringsredskab. Og så vil det være forbavsende let at indsætte konkrete effektiviseringsmål i kommunikationsstrategierne og sætte gang i nogle indsatser, der vil gøre indtryk på direktørgangen.
Gode råd til kommunerne
- Sæt klare mål for, hvordan og hvor i organisationen kommunikation kan effektiviseres.
- Styrk samarbejdet mellem centralt placerede kommunikationsfolk og decentrale medarbejdere: De står for den største del af den direkte kommunikation med borgerne og har afgørende viden om, hvad kommunikationsløsningerne skal kunne i forhold til den juridiske sagsbehandling.
- Inddrag borgerne i løsningerne af de borgerrettede kommunikationsopgaver. Borgerne har (ikke overraskende) afgørende viden om, hvordan kommunen kan kommunikere hensigtsmæssigt – og dermed mest effektivt med dem. <
Fremgår det direkte af kommunikationsafdelingens virksomhedsplan eller lignende, at I skal arbejde direkte sammen med decentralt placerede medarbejdere og chefer om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikationen med borgerne?
Ja: 32 procent
Nej: 61 procent
Ved ikke: 7 procent
Måler I effekten af de politikker, retningslinjer og/eller tiltag, hvor I samarbejder med medarbejderne om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikationen med borgerne – i forhold til tid, kvalitet, servicemål og penge?
Ja altid: 0 procent
Ja indimellem: 36 procent
Nej: 64 procent
Tre gode eksempler på effektivisering
Nogle kommuner har givet gode erfaringer videre gennem undersøgelsen:
- Vi har målt, om borgerne brugte kommunehåndbogen, og om de ville kunne bruge andre kanaler som alternativ. Selv om folk var glade for håndbogen, var det under to procent, som ikke ville kunne få oplysningerne ad andre kanaler.
- Vi målte, hvor mange der så vores kommunale tv-kanal. Det var under to procent, som kendte den. Dermed kunne vi nedlægge den.
- Vi målte, at borgerne ikke kunne kende forskel på vores lokalaviser og i øvrigt læste dem lige flittigt. Dermed kunne vi halvere vores annonceudgifter ved at annoncere i de to lokalaviser hveranden uge på skift.
Mød forfatterne på KL’s kommunikationsdøgn
Katrine Møller Madsen og Kresten Bjerg fortæller den 25. november mere om undersøgelsen, og hvordan den kan bruges i praksis på KL’s Kommunikationsdøgn. Her vil de også fortælle om de praktiske erfaringer fra projektet "Godt Håndværk", som er et projekt i Jobcenter Helsingør i Helsingør Kommune, der skal effektivisere borgerkontakten. De vil også fortælle om, hvordan man kan opsætte mål for offentlig kommunikation.