Den tomme kommunekasse gør kommunebranding svær. Men folket er på Facebook, og Facebook er gratis. Sorø Kommune har grebet lejligheden til at nytænke den traditionelle bosætningskampagne og invitere til borgerinvolvering og viral spredning af skæve film og borgerportrætter.
Af: Signe Foersom, kommunikationskonsulent i Sorø Kommune
Kombinationen af film og sociale medieplatforme kan et eller andet i forhold til at engagere og kommunikere. Det krydsfelt havde vi lyst til at udforske, og det fik os til at gå nye veje i den årlige bosætningskampagne og erstatte annoncer og messedeltagelse med en Facebookprofil og en film.
Show it – don’t tell it
Facebook udgør den dominerende platform i kampagnen. Her er tre forskellige 'landingpages', der henvender sig til tre målgrupper – borgere, potentielle tilflyttere og erhvervsvirksomheder. Siderne adskiller sig fra almindelige facebooksider. De er visuelt tilpasset kommunens identitet, og filmformatet dominerer.
Kampagnen omfatter en underfundig kulturhistoriefilm og en række korte borgerportrætter, der er rettet mod potentielle tilflyttere. Her har vi droppet de sædvanlige skønmalerier og i stedet valgt at vise områdets muligheder gennem små spots om forskellige borgeres aktiviteter.
I videospottet om ultraløberen, Kåre, får man således indirekte indblik i mulighederne for at dyrke løbesport i skovene omkring Sorø. Når tai-chi-instruktøren Anne demonstrerer øvelser ved søen i morgenlys, oplever man stemningen af ro og refleksion ved vandet, og når det unge freestyletalent, Lars, jonglerer med bolden på toppen af byens højeste silo, kommer man på sightseeing med sug i maven.
I skudlinjen
På facebooksidens væg opfordres borgerne til at dele egne fortællinger om byen og dens herlighedsværdier. Men de kan selvfølgelig også komme med kritik. Så det var med en vis bæven, at vi bragte os selv i skudlinjen ved at gå i luften, netop som en skolestrukturdebat var på sit højeste. Men i det store og hele har folk taget godt imod siden. Der har været et par kritiske indlæg og en spids kommentar i ny og næ, men flere positive bidrag og tilkendegivelser.
Brugerstormen er udeblevet
Nogen brugerstorm har der ikke været tale om, og det er indtil videre vores væsentligste læring i projektet. Der skal mere end en stribe facebookannoncer til for at mobilisere folk. Viral spredning kræver benarbejde, masser af benarbejde. Vi skal ud og fortælle om siden, bruge filmene og udvikle mulighederne. Vi er endnu et stykke fra målet, men vi er godt på vej.
Vi har netop rundet 300 ”synes om’ere” og har over 1.100 aktive brugere på siden.
Kulturhistoriefilmen er blevet vist som forfilm i den lokale biograf. Skolerne har også taget godt imod invitationen til at bruge den i undervisningen. På bibliotekerne, i musikcafeen og hos de lokale ejendomsmæglere ligger der postkort, der reklamerer for filmen og facebooksiden.
Erhvervslivet vil gerne lege med
Vi vil også involvere erhvervslivet i udfordringen med at tiltrække nye virksomheder til området. På facebooksiden ligger der derfor også en erhvervsfilm, der i tråd med kampagnen fokuserer på mulighederne for vidensvirksomheder i området. Med tiden vil vi oprette virksomhedsambassadørnetværk og netværksgrupper. Om Facebook bliver platformen, vides endnu ikke, men ideen blev i hvert fald positivt modtaget på den nyligt afholdte nytårskur for erhvervslivet.
Nødvendig branding i en sparetid
I en tid hvor den kommunale økonomi er mere end sædvanligt under pres, var vi forberedte på at skulle stå på mål for beslutningen om at bruge penge på noget, der ligger så fjernt fra de kommunale kerneserviceydelser som en brandingkampagne på Facebook. Det har indtil videre ikke været nødvendigt.
Og argumentationen ligger da også lige for: Med regeringsdikteret nulvækst og skattestop er tiltrækning af nye borgere og nye virksomheder stort set den eneste måde, vi som kommune kan påvirke vores indtægter. Branding er med andre ord vigtigere end nogensinde.
Fem gode råd
- Virale kampagner kræver masser af tid og benarbejde – annoncer på Facebook gør det ikke alene. Støt op med andre kanaler, fysiske kampagneelementer og dialog.
- Hold fokus. Brug Facebook til en veldefineret kampagne om et afgrænset emne, og vær klar til at forklare dine kollegaer, hvorfor de må finde andre kanaler til deres kæpheste.
- Hav en strategi klar for, hvordan du håndterer kritiske indlæg, og hav strategien clearet med ledelsen – også den politiske.
- Vælg de skæve vinkler. Klassiske skønmaleriske kommune- eller virksomhedsportrætfilm egner sig ikke web 2.0. Her når du længere med virkemidler som understatement, selvironi og et utraditionelt billedsprog.
- Prøv noget nyt! Og lad dig ikke slå ud, hvis konceptet skal justeres hen ad vejen. Du bliver helt sikkert klogere og får gode ideer til andre områder, hvor de sociale medier kan skabe værdi for netop dine borgere eller kunder.
Se kampagnesiden på Facebook her
Læs flere detaljer om kampagnen i min artikel på K-forum her
Du kan kontakte Signe Foersom på telefonnummer 57876019 eller via e-mail: sifo@soroe.dk