Fra fokus på produkter til fokus på virksomheden bag produkterne
Branding er gået fra at være en markedsføringsdisciplin, der fokuserede på produkter og øget salg af disse, til at være en tværgående disciplin, der fokuserer på selve virksomheden bag produkterne.
Det der brandes i dag, er selve virksomheden og dennes værdier og kultur. Og det primære redskab er opbygningen af tæt dialog og forhandling imellem virksomheden og dennes stakeholdere omkring virksomhedens identitet, profil og retning.
Teoretisk tales der om en overgang fra Produktbranding til Corporate Branding.
Corporate Branding – et strategisk ledelsesredskab
Corporate Branding er ikke primært et markedsføringsredskab, men et strategisk ledelsesredskab, der trækker på indsigter fra så forskellige discipliner som organisationsteori, ledelsesteori, strategisk kommunikation, marketing, visuel identitet og visisonsarbejde.
Corporate Branding handler om at afdække virksomhedens identitet og image og derudfra deffinere en attraktiv, troværdig og unik profil for virksomheden.
Corporate Branding handler således ikke blot om at lade marketingsafdelingen designe et fancy logo og tillægge enkeltstående produkter en historie om merværdi. Corporate Branding handler om at ledelsen, i tæt dialog og forhandling med samtlige stakeholdere, afdækker, opbygger og synliggører organisationenens identitet og profil.
Grundsten i arbejdet med Corporate Branding
Hvis man ønsker at arbejde seriøst med Corporate Branding, er der tre grundsten, der skal sikres.
-
Der skal opbygges en reel dialog og forhandling om identiteten og profilen imellem alle relevante parter.
-
Profilen skal bygge på de reelle vilkår, forhold og praksiser i organisationen, samtidig med, at den skal være visionær og sætte en ønsket retning for organisationen.
-
Organisationen skal levere den lovede profil, ved at sætte handling bag ordene.
Fra Corporate Branding til Kommunebranding
Det er denne udvikling mod Corporate Branding, der har gjort det relevant at tale om branding i forhold til kommunerne. Branding er med Corporate Branding blevet et organisations- og ledelsesredskab, der indeholder principielle ideer om identitet, profil og retning, som er mindst lige så relevant for kommuner som for kommercielle virksomheder.