Indhold

05.05.14 09:50

Kommunal nudging der virker

Kommunal nudging der virker

Sille Krukow gæster KL's Kommunikationsdøgn 2014. Her vil hun fortælle om, hvordan kommunerne kan optimere deres borgerkommunikation ved brug af nudging. I denne artikel kan du få en forsmag.

Nudging er en af tidens mest effektive retninger indenfor adfærdsforskning og design – som kommunerne med fordel kan bruge til at nå borgerne. Under valget brugte Odense Kommune fx nudging i stedet for traditionelle kampagner.

Af Sille Krukow, ekspert i nudge- & adfærdsdesign - og oplægsholder på KL's K-Døgn 2014.

Se også

At nudge er at skabe løsninger, der målbart ændrer menneskelig adfærd. Det gælder fx i de utallige situationer, hvor vores individuelle adfærd ikke matcher vores gode intentioner, holdninger og langsigtede mål. Situationer som dagligt koster individet, samfundet og miljøet dyrt. Flere eksempler kan nævnes:

  • Når vi ønsker at tabe os og leve sundt, men dagligt vælger sofaen frem for løbeskoene
  • Når 98 pct. af alle danskere nikker ja til, at vi ikke bør smide skrald på gaden, og Banedanmark alligevel bruger over 25 mio. årligt på oprydning
  • Når vi er enige om, at vi vil leve i et demokratisk samfund, men alligevel glemmer at stemme på valgdagen

Kort sagt, når vores adfærd ikke matcher vores overbevisninger

Små puf i den rigtige retning

Vores hverdagsadfærd er ikke nødvendigvis et udtryk for manglende moral eller ansvarsfølelse, men derimod et udtryk for, at vores energi hovedsagligt bruges på unger, der skal i børnehave, bilen der skal på værksted, og aftensmad der skal laves.

Her er det små forandringer i vores omgivelser der skal til for at puffe os til den rette adfærd. Mindsker vi størrelsen på tallerknerne, reducerer vi fx samtidig mængden af mad, vi spiser, og mad vi spilder. Og matcher vi farven på skraldespanden med farven på det skrald, der skal i, så øger vi sandsynligheden for, at det rent faktisk bliver sorteret.

Alt sammen små forandringer der baserer sig på indsigter fra den kognitive psykologi og principperne fra behavioural economics, samlet i nudge-begrebet.

Nudging under valget

Et godt eksempel på nudging finder vi i forbindelse med kommunalvalget 2013. Her blev jeg, som adfærdsdesigner hos design bureauet Stupid Studio, udfordret til at udvikle løsninger, der kunne gøre det nemt for unge i alderen 18-29 årige at stemme i Odense kommune. Stemmeprocenten i Odense steg, stik i mod alle forventninger, og endte med en forøgelse på 12,4 pct. - et af landet højeste.

Og indsatsen var nødvendigt, for ifølge valgforskere stod denne gruppe overfor et forventet fald i stemmeprocenten fra 46,5 pct. i 2009 til omkring 40,5 pct.ved kommunalvalget 2013.

Kampagnens målsætning blev derfor at fastholde status quo, eller om muligt at øge stemmeprocenten blandt de 18-29 årige med 1 pct.

Tre brevstemme-set-ups

Odense er en studieby, hvor en stor del af de unge borgere er tilknyttet et uddannelsessted. Med dette for øje blev kampagnens fokus at benytte studiekonteksten til at teste, hvordan brevstemmefunktionen kunne formgives, så den fik flere unge til stemmeurnerne.

I ugerne op til valget d. 19. november testede vi derfor tre forskellige mobile brevstemme-set-ups.

Set up #1/ Traditionelle mobile valgsteder blev opsat på en række uddannelsessteder

Med henblik på at undersøge effekten af tilgængelighed kombineret med et mobilt valgsted, rykkede vi mobile valgsteder ud på et antal uddannelsessteder. Set up #2 bestod desuden af handlingsanvisende elementer som en instruktionsfilm, der visuelt instruerede de studerende til selve valghandlingen, samt en liste over kandidater, layoutet efter indsigter fra kognitive psykologi.

Set up #2/Specialdesignet mobile valgsteder, bemandet med ungt valgpersonale blev testet

Set up #2/Mobile valgsteder designet med henblik på at gøre det nemt og intuitivt at navigere. 

Set up #2/Kandidatlister, overskueligt visualiseret og placeret tæt ved de mobile valgsteder

Set up # 3

Set up #3 bestod af samme elementer som #2 dog med en tilføjelse. For at sikre ”forældre- rollen” i forhold til studerende, der er flyttet hjemmefra, så overførte vi denne funktion til lærerne.

Set up #3 /Specialdesignet mobile valgenheder samt lærerinvolvering blev testet. Antallet af unge vælgere steg markant på uddannelsesinstitutioner hvor lærere viste vej til valgstederne samt hvor introduktionen til valgstedet blev skemalagt.  

Set up #3 /Gennemsigtige stemmeurner sikrede at kommende vælgere kunne se at andre før dem havde stemt.

Resultat

Over en periode på tre uger blev de tre set-ups testet og der tegnede sig hurtigt et billede af, hvad der er afgørende for om unge stemmer eller ej. 89, 3 % af de afgivne brevstemmer blev afgivet via set up #2 & 3, hvilket vil sige, at det at designe valghandlinger og kontekster omkring valget, så der påmindes, handlingsanvises samt benyttes social proof på rette øjeblik, har en reel indvirkning på, hvorvidt vi stemmer eller ej.