Der står nedskæringer og effektiviseringer på kommunernes dagsorden. Derfor er de begyndt at stille nye og flere krav til medarbejderne og borgerne. Det vil kræve en omfattende kommunikation at få opbakning til de nye projekter, vurderer eksperter.
Skolesammenlægninger, digitaliseringer og flere krav til de ressourcestærke ældre om, at de skal lære at klare mere selv. Det er blot nogle eksempler på, hvordan kommunerne for tiden søger at spare og effektivisere. Kommunerne står nemlig med en fremtid i sigte, hvor der bliver færre penge i kassen, samtidig med at den demografiske udvikling betyder, at der bliver færre hænder.
”Det er kæmpe udfordringer, som kommunerne står over for i dag, og som der ikke kan gøres noget ved én gang for alle. Det er en form for tankegang, som borgerne og medarbejderne skal ind i, fordi der kommer forandring, på forandring, på forandring i de næste mange år,” siger Per Rystrøm, kommunikationsrådgiver og partner i Operate A/S.
Han hentyder til, at kommunerne er ved at få en ny rolle. Og den er man nødt til at kommunikere. Det er Karin Sloth, kommunikationsrådgiver og ejer af Sloth Kommunikation, enig i:
”Kommunerne skal være klar i mæglet om, hvad de stiller af krav, og hvad de tilbyder af service. I mange år har kommunerne forsøgt at nedtone rollen som myndighed og sælge sig som serviceleverandør. Begge dele er sandt, men man skal kommunikere klart om, hvornår man er hvad og sikre sig, at borgerne ved det.”
Når borgerne skal overbevises
Det er lederne, som skal kommunikere de nye projekter til medarbejderne, så de kan forstå og fortælle borgerne, hvorfor forandringerne er nødvendige.
”Hvis medarbejderne og borgerne kan se, der er et problem, så vil de også gerne være med til at løse det. Oplever de derimod ikke et problem, så er det heller ikke sjovt at løse det, fordi løsninger som regel er upopulære,” siger Per Rystrøm.
Derfor er det afgørende, at kommunen har en ledelse, som kan kommunikere, og som allierer sig med kommunikationsafdelingen, allerede når beslutningerne træffes.
”Hvis ledelsen involverer kommunikationsafdelingen fra start i processen, så kan de i helikopteren overvåge, om kommunikationen fungerer. Vi taler ofte om en ’top-down kommunikation’, men det er afgørende, at der tilsvarende er en uvildig instans, der indsamler og formidler ’buttom-up kommunikationen’. Det er for sent, når beslutningerne er truffet, fordi de input, kommunikatøren kommer med via sine analyser, skal med, for at man træffer de rigtige beslutninger,” siger Karin Sloth.
Hun har set forandringsprojekter gå galt, fordi ledelsen ofte glemmer kommunikationsvinklen. Karin Sloth fortæller f.eks. om en kommune, som satte et projekt i gang, hvor de ældre skulle til selv at gå hen på et center for at få sygepleje.
Problemet var, at der ikke kom nogen ud på centeret. Her undersøgte kommunikationsafdelingen, hvad der var gået galt. De fandt ud af, at ledelsen ikke havde gjort sig klart, hvem der var den rette til at informere de ældre om muligheden, nemlig SOSU'erne.
”Man havde undladt at klæde SOSU’erne godt nok på til at informere de ældre og havde samtidig en opfattelse af, at SOSU'erne ville være negativt indstillet, fordi de ville miste interessante arbejdsopgaver. Men kommunikationsafdelingens analyse viste, at SOSU'erne faktisk var positivt indstillet. De manglede blot viden og en opfordring til at tale med de ældre om muligheden,” siger Karin Sloth.
Hun ser derfor en kæmpe gevinst i kommunikationsanalyserne, fordi ledelsen får et kvalificeret beslutningsgrundlag. Det vil hjælpe dem, når de skal ændre forståelsen for kommunens rolle og dermed opgavefordelingen mellem, borger og kommune.
Og analyserne behøver ikke være store forskningsundersøgelser. Man skal blot have så meget viden, så man kan tage en kvalificeret beslutning – det kræver nogle gange, at kommunikationsafdelingen blot spørger 10 personer, påpeger Karin Sloth.
Mediernes magt
Per Rystrøm ser, at ledernes forandringskommunikation allerede hjælpes godt på vej af medierne. Medierne har for tiden meget fokus på den økonomiske krise og behovet for besparelser i det offentlige. Det skaber større forståelse blandt borgere og medarbejdere til effektiviseringer.
Ifølge Per Rystrøm var der fx en meget negativ mediedækning og flere demonstrationer, efter de kommunale budgetter blev vedtaget i 2008. Da budgettet blev vedtaget i efteråret 2011, var der betydeligt færre negative historier, på trods af kommunernes budgetter var lige så dramatiske som i 2008:
”Det handler om, at der på samfundsplan er blevet skabt en fortælling om en krise og et behov. Mange kommuner har også skabt en erkendelse af, at det er nye tider. Eksemplet illustrerer godt magten i, hvor meget kommunikation om problemer og nødvendighed betyder for befolkningens motivation.”