Kommunikationschef Steen Dahl Pedersen bød velkommen til Kommunikationsdøgn 2009 med budskabet om at kommunalvalget netop er overstået. En ny valgperiode venter lige om hjørnet og de kommunale kommunikationsudfordringer er forsat store.
Tendenser i kommunalvalg 2009
Mediemæssigt har valgkampen budt på et par interessante tendenser:
- Landspolitisk har en forholdsvis stor del af dækningen taget afsæt i undersøgelser af holdninger til kommunernes service og holdninger til kommunalreformen.
Det har resulteret i mange negativt vinklede artikler. Måske ikke så overraskende, når det som oftest er borgerne og ikke brugerne, medierne spørger. For utilfredsheden stiger som bekendt markant, jo længere væk man befinder sig fra kommunens servicetilbud.
- En stor lyst til at læse kommunalvalget ind i spillet på Christiansborg. Det gælder vurderingen af valgresultatet – der blev talt om midtvejsvalg. Det gælder retorikken om, at Helle, Villy, Kristian og Lene var til eksamen. Og det gjaldt lysten til at trække ministre og ordførere ind i vurderingen af kommunernes service – og dermed med ind som direkte aktører i K-valgkampen.
Det er to tendenser, der begge rummer udfordringer for kommunestyret på den lidt længere bane. Kommunerne fylder mere i velfærdssamfundet end før kommunalreformen. Med en større platform følger en større landspolitisk interesse for ”vores” områder. Den interesse udmønter sig blandt andet i kritiske mediehistorier i de landsdækkende medier – ofte med en underliggende toning af, at serviceniveauet bør være mere ens i kommunerne. Dermed bliver den type mediehistorier også et angreb på retten til forskellighed – og dermed et angreb på kernen i det kommunale selvstyre.
Kommunikation – en del af løsningen
Skal vi så blot som sektor lægge os fladt ned – og tage imod tæskene. Nej, naturligvis skal vi ikke det. Der bliver talt meget om, at den kommunale service skal være i orden – at vi skal kunne dokumentere, at det er tilfældet. Og det er rigtigt, men det er ikke nok. Servicen skal ikke blot være i orden. Den skal også opfattes som værende i orden.
Her spiller kommunikation en vigtig rolle. Det gælder ift. at fortælle historierne om effektiviseringer efter kommunalreformen, der har flyttet ressourcer fra administration til service.
Det gælder ift. at fortælle historierne om, at omfanget af genoptræning er eksploderet efter kommunalreformen. Og mange flere ældre derfor i dag har bedre livskvalitet, end da amterne havde opgaven.
Det gælder ift. mediemæssigt at udnytte de mange brugertilfredshedsmålinger, der viser massiv tilfredshed hos brugerne på de store serviceområder. Det gælder ift. at afstemme forventninger, så der er klarhed om, hvilken service man kan forvente i sin kommune. Ikke mindst i en periode med stram økonomi. Og det gælder naturligvis også den interne kommunikation i kommunen, fordi medarbejderne er de potentielt bedste ambassadører, en organisation kan have.
Skru op for blusset
Set i bakspejlet må vi erkende, at vi i den kommunale sektor ikke har været tilstrækkeligt opmærksomme på at minde borgerne om, hvad målet var med kommunalreformen – og hvad den har rykket i positiv retning. Men det er ikke for sent. Og det er simpelthen nødvendigt, at vi skruer op for kommunikationen. Det er et fælles ansvar og en fælles opgave for kommunerne og KL.
Ellers risikerer vi, at de ensidigt, negativt vinklede historier om kommunernes service og konsekvenserne af kommunalreformen bider sig så fast, at de til sidst bliver opfattet som sandheden. Det vil kunne få alvorlige konsekvenser – ift. kommunestyrets legitimitet på den lange bane og ift. mulighederne for at kunne tiltrække nye medarbejdere, når de store årgange går på pension i løbet af de kommende fem år.
Hvordan har den kommunale kommunikation det så her ved indgangen til den nye valgperiode?
I KL har vi taget temperaturen på de kommunale kommunikationsansvarlige i en helt frisk undersøgelse:
Den viser, at der fortsat er optimisme hos kommunikationscheferne og en tro på flere opgaver og ressourcer forude. Men den viser også opbremsning nogle steder. Kampen om budgetterne, går ikke udenom kommunikationsafdelingerne – og det skal den heller ikke. At det er tilfældet understreger vigtigheden af, at vi kan dokumentere effekten af vores arbejde. Det er en del af værnet mod nedskæring i krisetider.
Fælles redskaber
I KL’s netværk af kommunale kommunikationschefer, hvor 25 chefer sidder med om bordet, blev vi i foråret enige om at udarbejde en fælles værktøjskasse med redskaber til måling.
Afsættet var dels et ønske om ikke at skulle opfinde den dybe tallerken forfra hver gang. Og dels et ønske om at kunne benchmarke sig selv – også op imod andre kommuner
Alle 25 kommuner har bidraget til den fælles metodeudvikling – også økonomisk. Men værktøjskassen skal ikke være forbeholdt de 25. Derfor offentliggør vi nu værktøjskassen på kl.dk/kommunikation. Læs mere om værktøjskassen i konferencemapper.
Programmet for kommunikationsdøgnet er sammensat ud fra følgende tese: Stærk kommunikationsfaglighed er en vigtig og nødvendig basis for kommunale kommunikationsfolk – og vil også være det i fremtiden. Men den faglighed vil ikke på lang sigt være en tilstrækkelig stærk platform ift. at kunne bidrage med de kompetencer og den rådgivning, vores opdragsgivere vil efterspørge.
Politisk forståelse og indsigt i sektorområder vil i stigende grad blive en del af jobbeskrivelserne, når kommunerne søger kommunikationsfolk. Udover at kunne dokumentere effekten af sin indsats – så er det selvsagt også afgørende, at vi har det på hylderne, som topcheferne efterspørger.