Der kommunikeres og måles på livet løs både i offentlige organisationer og i det private erhvervsliv. Alt skal i dag dokumenteres og evalueres. Det er der mange grunde til, men alt for ofte bliver kommunikationsmålinger sat i gang uden klare forretningsmæssige mål. Det er ærgerligt, for ressourcerne kan både bruges mere fornuftigt og fremadrettet.
Af Mette Asbjørn, Journalist, Bjerg Kommunikation
Målinger på godt og ondt
Bruger man ikke kommunikationsmålinger og evalueringer fornuftigt og fremadrettet, og det vil oftest sige i samklang med organisationens overordnede strategi, kan de have mange negative effekter. De kan være tidskrævende, dyre og aflede opmærksomheden og energien fra det egentlige projekt. Derfor er der næppe brug for flere målinger. Der er brug for bedre måling. Målinger, man kan lære af.
Med fremadrettede og strategiske målinger er der nemlig mange positive gevinster at hente. De kan eksempelvis gøre løsningen af organisationens arbejdsopgaver mere effektiv, give overblik, skabe bedre forhold for medarbejderne, sikre en mere målrettet kommunikationsindsats eller danne værdifulde beslutningsgrundlag for organisationen blot for at nævne nogle få eksempler.
Samarbejdet
De mange positive effekter, en god og strategisk måling har, er grunden til, at Bjerg Kommunikation i 2007 tog initiativ til at starte projektet ”Målinger man kan lære af”. I dag involverer samarbejdet ud over Bjerg Kommunikation CBS, Udenrigsministeriet, Skatteministeriet, Fødevarestyrelsen, Forbrugerstyrelsen og Økonomistyrelsen.
Målet er at finde frem til, hvornår og hvordan man bedst måler – og at skabe nye muligheder for at målinger ikke kun bruges til at dokumentere egenværdi eller som kontrolredskab, men også som et strategisk værktøj, der kan bruges i hele organisationens arbejde. Netop derfor bevæger projektet sig derhen, hvor målingerne foretages og har en virkning: I de offentlige organisationers arbejdspraksisser.
Detskal en måling kunne
Hvad er så en god måling? Det kommer selvfølgelig helt an på, hvad der skal måles, og hvad resultatet skal bruges til – men overordnet set kan man sige, at en strategisk analyse af kommunikationsarbejdet på mange måder kan sammenlignes med et årsregnskab. En måling skal således kunne evaluere noget, der er gået forud, men den skal også kunne aktivere noget og pege frem – og dermed være til gavn for hele virksomheden. Med de rette målinger kan man på den måde spare årsværk ved at ændre nogle få tekster – eller man kan sikre at ens kampagne- eller PR-strategi er optimal i forhold til målgruppen, og dermed få en bedre eksponering.
Detsiger deforeløbige resultater
En pressemåling for Forbrugerstyrelsen er godt eksempel på, hvordan en strategisk analyse kan skabe bedre resultater og dermed være af værdi for virksomheden. Forbrugerstyrelsen ønskede at øge effekten af deres pressearbejde. Udgangspunktet skulle være en analyse af pressedækningen af Forbrugerredegørelsen 2007 og en ekspertvurdering af styrelsens pressearbejde, bl.a. med henblik på at foreslå mulige, alternative og strategiske tilgange til pressearbejdet.
Styrelsen havde hidtil selv foretaget en kvantitativ måling af deres presseomtale – dvs. en optælling af, hvor mange artikler Forbrugerredegørelsen genererede i forskellige medier. Tallene kunne dog ikke sige meget andet end det – og var derfor svære at bruge fremadrettet. De viste fx ikke om omtalen i aviserne var negativ eller positiv, om de skabte politisk debat, eller hvad der skulle til, for at Forbrugerstyrelsen ville få endnu mere presseomtale.
Femværdikategorier synliggør pressens betydning
For at kunne bruge analysen fremadrettet var det derfor nødvendigt at gå mere strategisk til værks. Det krævede i første omgang, at vi i Bjerg Kommunikation i samarbejde med styrelsen fik defineret nogle klare mål og succeskriterier for pressedækningen.
Det resulterede i udarbejdelsen af fem værdikategorier, der alle relaterede sig til styrelsens overordnede formål. Ved at bruge værdikategorierne som analyseredskaber fik vi indarbejdet et kvalitativt aspekt i vurderingen af Forbrugerstyrelsens pressearbejde, som kunne synliggøre, om den konkrete presseomtale understøttede styrelsens overordnede formål.
Effekten
Det havde en effekt! Alene tallene fra pressedækningen før og efter Bjerg Kommunikations strategiske analyse taler sit tydelige sprog. Fra 100 artikler året før var antallet af artikler i pressen firedoblet. Antallet af de korte noter var mindre og antallet af artikler med politisk og forbrugervejledende indhold – hvilket var et af de klare mål, Forbrugerstyrelsen havde sat – var fordoblet.
Som eksemplet viser, kan en strategisk analyse dermed skabe grobund for nye strategier, der indeholder klart definerede succesmål, og forbedre resultater. Det gælder ikke blot pressedækning. Interne kommunikationsindsatser, webindsatser, medarbejdertilfredshed, møder og meget mere kan forbedres og effektiviseres med en strategisk analyse.
Projektet kører indtil december 2010, og til den tid håber vi, at vores undersøgelser vil have klarlagt, hvilke virkninger forskellige typer af målinger har i forskellige offentlige organisationer. Dermed kan vi være med til at sikre, at tidskrævende målinger, der ikke giver noget igen, må vie pladsen for strategiske og fremadrettede målinger, som man kan lære af.
Fakta om forskningssamarbejdet:
Målinger man kan lære af, er et forskningssamarbejde mellem Bjerg Kommunikation, CBS, Fødevarestyrelsen, Forbrugerstyrelsen, Skatteministeriet, Udenrigsministeriet og Økonomistyrelsen.
Ud over konsulent- og forskningsarbejdet er sitet www.kommunikationsmaaling.dk blevet oprettet i forbindelse med projektet. Her kan eksperter, kommunikationsmedarbejdere og andre med interesse for området dele deres erfaringer og viden om kommunikationsmålinger, ligesom man løbende kan læse om resultaterne fra undersøgelsen.
Projektet kører fra december 2007 – december 2010.